Auszug aus der Diplomarbeit von:
Adrian Schaffner

Mit der Ausbildung zum systemischen Erlebnispädagogen suchte Adrian Schaffner nach neuen Sichtweisen und Inspiration, um damit den Markenentwicklungsprozess und die Kommunikation mit ungewohnten Methoden zu befeuern und aus dem angestammten Umfeld einer Agentur herauszuholen. Mit Erfolg!

Adrian Schaffner, Meilen
www.evoq.ch
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Erlebnispädagogik und Handlungsmethoden im Marketing

In meinem Alltag als Markenberater, Konzepter und Gestalter einer Werbeagentur liegt die systemische Erlebnispädagogik nicht unbedingt zuoberst im Werkzeugkasten. Gleichzeitig bin ich aber in der Freizeit auch begeisterter Outdoor- Mensch zu Land, auf dem Wasser oder in der Luft. Es verwundert also nicht, wenn früher oder später Bildungsangebote von planoalto auf meinem Schreibtisch landen. Dies geschah erstmals vor ein paar Jahren mit Prospekten über die Ausbildung zum Outdoor-Guide und zum Erlebnispädagogen.

Mir ist es als Stärke und Schwäche zugleich gegeben, dass er in jedem spannenden Angebot eine nützliche Vernetzung suche. Könnte man sich als Erlebnispädagoge noch mehr als eh schon dem Outdoor widmen? Ergibt sich vielleicht eine Verbindung der Outdoor- und Bürowelt, die in der Praxis ansonsten nur selten gelingt? Oder könnte sich das Handwerk eines Erlebnispädagogen im Agenturumfeld sogar als nützlich erweisen? Diese und andere Fragen blieben länger unbeantwortet.

Jahre später stellte ich mir als Teil einer persönlichen Standortbestimmung diese Fragen erneut. Ich war daran mir zu überlegen, wie ich meine verbleibenden Jahre im beruflichen Kontext zusätzlich befeuern könnte. Mit dem aktuellen planoalto-Flyer auf dem Tisch verdichtete sich mein Interesse an der systemischen Erlebnispädagogik. Ich entschied mich schliesslich im Sommer 2018 eine entsprechende Werkstätte bei planoalto zu besuchen und Gespräche mit Teilnehmenden und Lehrpersonen des laufenden Lehrgangs zu führen.

Es war wohl die ungewohnte Art von Workshops, das Erlebnis in freier Natur und das Leuchten in den Augen der Menschen mit denen ich sprach, was mich schliesslich dazu bewog, mich im Herbst des gleichen Jahres für die Ausbildung anzumelden. Und in meinem Hinterkopf arbeitete es wohl damals schon an einem konkreten Nutzen im Umfeld Markenentwicklung und Kommunikation. Ein weiterer Grund, den Rucksack zu packen und die Ausbildung zum Erlebnispädagogen anzugehen.

Mir war von Anfang an klar, dass die Ausbildung für meine persönliche Entwicklung wertvolle Inputs verheisst, selbst wenn der Versuch, systemische Erlebnispädagogik in den Agenturalltag zu transferieren, scheitern sollte. Ich wünsche allen Lesenden auf jeden Fall viel Spass und neue Einsichten. Ich durfte in den vergangenen anderthalb Jahren von Beidem einiges erfahren.

„Es war wohl die ungewohnte Art von Workshops, das Erlebnis in freier Natur und das Leuchten in den Augen der Menschen…“

„Eine Marke ist ein Organismus der lebt, handelt, sich in Form und Sprache äussert. Selbst eine eigenständige Haltung, Werte und Visionen gehören zu Marken, um sich von anderen zu unterscheiden“

Erlebnispädagogik und Marken: passt das überhaupt?

Zentrale Voraussetzung für die Anwendung der Erlebnispädagogik im Agenturumfeld ist ein erweitertes Verständnis für Marken- und Unternehmensidentitäten. Hans Domizlaff, der Begründer der Markentechnik, vertritt die Meinung, dass „Marken ein Gesicht wie ein Mensch haben“. Eine Marke – und das damit assoziierte Unternehmen – ist ein Organismus der lebt, handelt, sich in Form und Sprache äussert. Selbst eine eigenständige Haltung, Werte und Visionen gehören zu Marken, um sich von anderen zu unterscheiden.

Beispiele für starke Markenpersönlichkeiten gibt es endlos viele und sie begleiten uns durch das ganze Leben – von Pampers bis Jack Daniels. Marken vermitteln Sicherheit in der Wahl des Produkts. Zwecks Definition der Persönlichkeit, Positionierung im Markt und Beziehung zu Kunden sind in Theorie und Praxis eine Vielzahl von Marken-Modellen bekannt.

Aus erlebnispädagogischer Sicht interessant sind die qualitativen Marken-Positionierungs-Modelle. Sie fokussieren auf den Konsumenten und versuchen mit unterschiedlichen Methoden die vorbewusste und emotionale Einstellung des Konsumenten zu erfassen. Die Agentur &equity aus Hamburg beispielsweise nutzt Rollenspiele, Projektion, unterschiedliche Kreativtechniken und spielerische Rahmenhandlungen um zu besonders authentischem und inspirierendem Wissen über das Kundenverhalten zu gelangen.

 

Erlebnispädagogik und Markenentwicklung zusammenführen Die Tatsache, dass man Marken und Unternehmen als individuelle Persönlichkeiten verstehen kann und eine Reihe von Methoden und Modelle verfügbar sind, führt zur Frage, in welchem Umfeld diese Persönlichkeiten in der Praxis entwickelt werden. Die Methoden der klassischen Markenentwicklung und die Inhaltserarbeitung werden meistens in ähnlichen Setups angewendet: modern gestylte Workshopräume oder Eames-bestuhlte Konferenzzimmer mit Wasserspender und Kaffeemaschine. Der Schritt vor die Türe wird in der Anwendung einer Methode kaum gewagt, obwohl da das wirkliche Leben stattfindet oder neue Erkenntnisse in ungewohntem Umfeld gewonnen werden könnten. Die Erlebnispädagogik ermöglicht solche neuen Sichtweisen.

Call-to-Action, Eye-Catcher oder Cross-Selling sind Begriffe, die in einem marketing-orientierten Umfeld geläufig sind. Sie stehen jedoch in diametralem Gegensatz zu Themen wie Empathie, Achtsamkeit oder Selbstreflexion, die der Erlebnispädagogik inne wohnen. Trotzdem lohnt es sich, den erlebnispädagogischen Methodenschatz für die Anwendung in einer Agentur vorzuschlagen und einzelne Methoden – zumindest testweise – einzusetzen. Ein solcher Methodentransfer fordert jedoch von allen Beteiligten einen hohen Grad an Flexibilität und Mitmachwillen.

„Der Schritt vor die Türe wird im Agenturalltag kaum gewagt, obwohl da das wirkliche Leben stattfindet oder neue Erkenntnisse in ungewohntem Umfeld gewonnen werden könnten…“

Hier kommen die Methoden der systemischen Erlebnispädagogik in der Markenentwicklung zum Einsatz:

Ich habe einige der erlernten Methoden in konkreten Agentur-Projekten angewendet und festgestellt, dass viele Vorgehensweisen adaptierbar sind und ein Methodentransfer möglich ist. Häufig treten sogar erwünschte Zusatzeffekte ein, welche als Mehrwert im Prozess der Marken-, Unternehmens- und Teamentwicklung willkommen sind.

Die folgende Aufstellung zeigt, welche Methoden sich nach konkreter Anwendung und Auswertung besonders gut eignen. Diese sind in meiner Diplomarbeit ausführlicher dokumentiert.
Dies bedeutet nicht, dass andere Methoden nicht funktionieren oder anwendbar wären. Ich habe sie jedoch in meinen Aufgabenstellungen als nicht passend erachtet, als zu risikoreich oder sie haben sich nicht in ein gegebenes Set-up integrieren lassen.

Ganz allgemein schätze ich am erlebnispädagogischen Wirken, dass – unabhängig von konkreten Methoden – immer das Positive im Zentrum steht, das sorgsame, kreative, lebendige Begleiten von Wachstums- und Entwicklungsprozessen. Es wird vermieden, zu kategorisieren und negative Wesenszüge zu benennen. Systemische Erlebnispädagogik ist in diesem Sinne mit einer halbierten“ SWOT-Analyse zu vergleichen, die ausschliesslich bestehende Stärken benennt und weiter stärkt und vorhandene Möglichkeiten erkennt und zusätzlich ermöglicht. Schwächen, Gefahren oder Defizite stehen nicht im Fokus der ressourcenorientierten Haltung. Und weil systemische Erlebnispädagogik momentane Situationen und Befindlichkeiten unmittelbar sichtbar macht, kann Veränderungs- oder Anpassungsbedarf verhältnismässig schnell und einfach assimiliert werden.

Einschränkungen im Methodentransfer

Trotz aller Euphorie und positiven Erfahrungen in den durchgeführten Workshops sind gewisse Einschränkungen und mögliche Barrieren vorhanden, die es an dieser Stelle zu erwähnen gilt. Ich gehe an dieser Stelle auf einen Punkt ein, ein weiterer ist in meiner Diplomarbeit zu finden:

In der Erlebnispädagogik steht das Individuum im Fokus. Jede Methode und jedes Handeln zielen im Kern auf die Teilnehmenden ab und darauf, ihre persönlichen „Themen“ zu bearbeiten. Beim Einsatz der Erlebnispädagogik im Marken- und Unternehmensumfeld sind die Teilnehmenden Transmitter zwischen Methode und Marke. Sie sind zwar wichtige Repräsentanten, nicht selten Entscheider und häufig von den Resultaten betroffen. Aber in letzter Konsequenz sind die Mitwirkenden in erster Linie Beteiligte und nicht Zielpersonen. Es kann zuweilen eine unbeabsichtigte Reibung entstehen, wenn die persönliche Geschichte dieser Unternehmensvertreter*innen im Aufgabensetting rund um Marke und Unternehmen plötzlich in den Vordergrund tritt. Dies kann passieren, wenn individuelle Herausforderungen, Abhängigkeiten oder gar Ängste durch die Methoden getriggert werden und die eigentliche Aufgabe an Bedeutung verliert. Wenn Rollenspiele, Lebenslinien oder Biografiearbeit einen gewissen Teil der erlebnispädagogischen Methoden bilden, ist die Gefahr besonders hoch. In der Praxis hat sich gezeigt, dass der Methodenwahl und deren Ausgestaltung bereits im Vorfeld eine besondere Beachtung geschenkt werden muss. Des Weiteren wird von der Leitung während des Workshops sorgfältiges Beobachten der gruppendynamischen Prozesse vorausgesetzt.

Fünf erlebnispädagogische Umsetzungen im Agenturalltag und deren Formalisierung als Angebote

Wie bereits beschrieben, eignen sich aus meiner Sicht gewisse Methoden der systemischen Erlebnispädagogik besonders gut in der Marken und Identitätsentwicklung. Drei der dokumentierten Projekte beschäftigen sich insbesondere mit dieser Aufgabenstellung. Die Bedürfnis- und Projektlage unserer Agentur evoq hat dafür gesorgt, dass sich zusätzlich Kreativteam-Entwicklungsaufgaben als Testanordnung angeboten haben. Zudem hat sich eine individuelle Coaching-Situation mit einem Spitzensportler ergeben.

An insgesamt fünf Tagen habe ich also vier unterschiedliche Gruppen und eine Einzelperson begleitet und sie mittels Methoden aus der Erlebnispädagogik bei ihren Aufgaben und dem Erreichen ihrer Ziele unterstützt. Zusätzliche Methoden aus anderen Gebieten haben die Angebote ergänzt.

Die Praxis-Projekte und Aufgaben in der Übersicht:

1. Swissmem Academy: Positionierung eines Produktes im Rahmen eines Produktmanager-Lehrgangs
2. Tamedia: Erneuerung von Vision und Mission des Servicebereichs
3. CC Dolder Zürich: Neue Club-Positionierung im Rahmen der Fusion von drei Sportclubs
4. evoq: Kreativworkshop mit dem Kreativteam
5. Chrigel Maurer (Spitzensportler): Ressourcen erkennen, Entscheidungsprozesse vereinfachen

„Systemische Erlebnispädagogik ist quasi eine halbierte“ SWOT-Analyse…“

Folgende Methoden und Mittel aus der Erlebnispädagogik kommen in den Workshops zum Einsatz:

– Zen-Spiegel (Zen-Meister)
– Windrose (in Varianten)
– Ressourcen-Kosmos (in Varianten)
– Monorail
– Gemeinsames Kochen
– Kreisspiele und -aktivitäten

Folgende ergänzenden Methoden aus anderen Gebieten werden angewendet:

– Seestern (-> agiles Projektmanagement)
– Zeichnen mit Bleistift (-> allgemeine Kreativtechnik)
– Fotolanguage (-> allgemeine Kreativtechnik)
– Positionierungsmatrix (-> Markenentwicklungsmethodik)

„Im planoalto Prospekt zur Ausbildung zum systemischen Erlebnispädagogen wird beschrieben, was die entsprechend Ausgebildeten nach eineinhalb Jahren Kurszeit in der Lage sein sollten, zu leisten. Als Agenturmensch kann ich mich am besten mit der „Begleitung und Mitgestaltung von Innovationsprozessen“ identifizieren.“

Fünf Erkenntnisse in fünf Workshops an fünf Tagen

Die fünf beschriebenen Aufgabenstellungen sind von der Unterschiedlichkeit her typisch für den Alltag einer Kommunikationsagentur, mit Ausnahme vielleicht des Projektes mit Chrigel Maurer. Bei evoq sind wir täglich auf sehr unterschiedlichen „Baustellen“ tätig, was einerseits die Arbeit spannend macht, andererseits aber auch hohe Anforderungen an die Anpassungsfähigkeit der beratenden Person stellt. Für den Einsatz systemischer Erlebnispädagogik in Markenprojekten und im Agenturkontext habe ich daher fünf zentrale Erkenntnisse festgehalten.

1. Ich habe in meiner Ausbildung und bisherigen Tätigkeit bei weitem noch nicht alle erlebnispädagogischen Möglichkeiten in der ganzen Fülle entdecken können. Ich bin davon überzeugt, dass es noch unzählige Methoden und Vorgehensweisen gibt, die wir in der Ausbildung nicht oder nur am Rande besprochen haben, die sich jedoch hervorragend dazu eignen, in einem Agenturumfeld angewendet zu werden.

2. Ich kann mir ausserdem vorstellen, dass der erlebnispädagogische Methodenschatz noch nicht vollständig gehoben ist. Haltung, Denkweisen und Vorgehen mögen definiert sein. Es werden jedoch täglich in unterschiedlichsten Disziplinen neue Methoden und Modelle entwickelt. Dies mag wohl daran liegen, dass der Mensch Systeme und Strukturen braucht, um das Chaos zu sortieren und Komplexität zu reduzieren. So bin ich davon überzeugt, dass aus anderen Disziplinen – wie zum Beispiel dem agilen Projektmanagement – eine Reihe von Methoden in einen handlungs- und erlebnisorientierten Outdoor-Kontext transferiert werden könnten. Dazu könnte ein Kriterienkatalog entwickelt werden, der Methoden entsprechend ihrer Eignung bewertet und sortiert.

3. Eintägige Workshops, die auf Basis erlebnispädagogischer Methoden und Prinzipien aufgebaut sind, können in einem Agenturumfeld mit entsprechend interessierten und offenen Kunden realisiert werden. Für mehrtägige Angebote fehlen mir bislang die Erfahrungen. Ich gehe jedoch davon aus, dass Mischformen mit erlebnispädagogischen Elementen an eintägigen Anlässen für die Entwicklung von Marken und Kommunikation, respektive das Coaching von Teams, im Agenturumfeld am ehesten zweckmässig und umsetzbar sind.

4. Der systemischen Erlebnispädagogik und insbesondere der kreativ-rituellen Prozessgestaltung haftet ein Nimbus des Unfassbaren, Spirituellen an. Diese Wahrnehmung kann dazu führen, als unwissenschaftlich und wenig wirkungsvoll wahrgenommen zu werden. Gleichermassen wie die streng klassischen Mediziner der Alternativmedizin wenig abgewinnen können, beschleicht unter Umständen den klassisch geschulten Marketer und Berater das Gefühl, dass ein Tag im Wald oder auf der Heide einer Marke kaum dienlich sein kann. Hier gilt es Vorurteile oder gar Ängste abzubauen und die Wirksamkeit der Methoden und Vorgehensweisen sauber zu dokumentieren.

5. Die grösste Unklarheit in der Adaption im Agenturalltag sehe ich jedoch in der Grundidee der systemischen Erlebnispädagogik. Schon der Begriff „Pädagogik“ hakt an dieser Stelle, weil man als Agentur in der Regel nicht im Sinne einer Aus- oder Weiterbildung Marken- oder Kommunikations-Workshops veranstaltet. In der Erarbeitung dieser Diplomarbeit, aber auch bei der Planung der Workshops, hat mich immer wieder die Frage beschlichen, inwiefern eine Adaption von Methoden aus einer Lernumgebung hinein in einen Arbeitsalltag zur sinnentleerten Kopie verkommt und die ursprüngliche Intention hinter den Methoden verloren geht. Dieser Fragestellung ist ein grösserer Abschnitt in meiner Arbeit gewidmet.

Die systemische Erlebnispädagogik kommt den Gesetzmässigkeiten ganzheitlichen und sozialen Lernens stark entgegen. Nun ist aber Lernen innerhalb einer Kunden-/Auftragssituation nicht unbedingt primäres Ziel. Kunden erwarten messbare oder vorzeigbare Arbeitsresultate. Erlebnispädagogische Aktivitäten dienen normalerweise dazu, innerhalb exemplarischer Lernprozesse ausserhalb des Alltags Eindrücke zu sammeln, persönliche Erlebnisse zu durchleben, sie zu externalisieren, darüber zu reflektieren und sie in den Alltag zu transferieren. Der Weg und das Erleben sind das Ziel – nicht das akribische Festhalten, genaue Dokumentieren und messbar machen.

Wird der Begriff des „Lernens“ offen genug interpretiert und schafft man es, dem Dokumentations- und Resultatdruck zu entsprechen, wirken die Lernprozesse zumindest als Nebeneffekt auch in einem Agenturumfeld.
Die Agenturarbeit erfüllt mich zu grossen Teilen. Aber ich breche auch ausserordentlich gerne immer wieder zu neuen Erlebnissen und Aufgaben auf. Darauf freue ich mich und wünsche es allen, die diesen Aufbruch gleichermassen suchen.

„Für mich ist positiv geprägter „Aufbruch“ einer der wichtigsten Beweggründe, warum ich auch künftig der methodischen Weiterentwicklung erlebnisorientierter Ansätze in der Agenturarbeit meine Energie widmen will.“

Aufbruch

Aufbruch hat schon Extrembergsteiger Reinhold Messner in seinem Buch „Die Freiheit, aufzubrechen, wohin ich will“ genutzt. Obwohl der Begriff „aufbrechen“ eine gewisse Dramatik in sich trägt, gefällt er mir gut. Auch Michl liegt der Begriff am Herzen, weil mit „Aufbruch“ zum Beispiel der Start zu einer Reise ins Unbekannte sehr gut beschrieben wird und mit dem äusseren Aufbruch auch ein innerer einhergehen kann.
Aufbruch bedeutet aber noch vieles mehr. Bruch mit dem Jetzt. Verborgene Dinge, die plötzlich zum Vorschein kommen. Demokratischer Aufbruch als Zeichen einer Bewegung aus dem Volk. Ein notwendiger Aufbruch, damit sich Dinge zum (hoffentlich) Besseren verändern. Aufbruch ist sozusagen eine wesentliche Voraussetzung zum Wandel und zur Erneuerung – selbst wenn nicht jeder Aufbruch von Erfolg gekrönt ist. Dieser handlungsorientierten Idee kann ich für meine Kundenarbeit sehr viel abgewinnen. Für mich ist positiv geprägter „Aufbruch“ einer der wichtigsten Beweggründe, warum ich auch künftig der methodischen Weiterentwicklung erlebnisorientierter Ansätze in der Agenturarbeit meine Energie widmen will.

Quellen

  • Zuffellato, Kreszmeier (2012). Lexikon Erlebnispädagogik. Augsburg: Ziel Kreszmeier, Hufenus (2000).
  • Kreszmeier A., Hufenus H.P. (2000): Wagnisse des Lernens. Aus der Praxis der kreativ-rituellen Prozessgestaltung. Haupt: Bern
  • Hans Domizlaff (2005). Die Gewinnung des öffentlichen Vertrauens. Hamburg: Marketing Journal
  • Wohlgemuth, Treichler (1995). Unternehmensberatung und Management. Zürich: Versus
  • Asendorpf, Banse (2000). Psychologie der Beziehung. Bern: Huber
  • Aaker (1997). Dimensions of brand personality. Journal of Marketing Research. Stanford
  • Siegert (2003). Medien, Marken, Management. Relevanz, Spezifika und Implikationen einer medienökonomischen Profilierungsstrategie. München: Fischer
  • Zednik, Strebinger (2006). Marken-Modelle in der Praxis. Wiesbaden: DUV, Gabler
  • Esch (2016). Identität, das Rückgrat starker Marken. Frankfurt/New York: Campus
  • Honegger (2011): Vernetztes Denken und Handeln in der Praxis. Zürich: Versus
  • Backhaus/Hoeren (Hrsg), Schaffner (2007). Marken im Internet. (S.41 ff) München: Vahlen
  • Krogerus, Tschäppeler (2008). Erfolgsmodelle. Zürich: Kein & Aber
  • Michl (2020). Erlebnispädagogik, 4., aktualisierte Ausgabe. München: Ernst Reinhard

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